Le bal des faux cool

Cela se passe le long du canal Saint-Martin à Paris, mais ça pourrait aussi bien être une friche de Bordeaux ou un bar de Shoreditch à Londres. Le garçon – barbe de trois jours, petit chapeau en arrière et T-shirt à message rigolo avec Jean Gabin dessus – lance « Tu peux t’asseoir où tu veux, mais le service est au bar ». On se retrouve donc à aller commander, mettre la table, la nettoyer, apporter de quoi boire… Trop d’effort ou trop vieille école, sans doute, cette idée de restauration à la place… Evidemment on ne va rien dire parce que ce vaste endroit néo-industriel hurle de toute son architecture en béton brut et de sa déco street art (gros effort de « non-décoration » donc) qu’il est cool. Et qui voudrait endosser le rôle du (vieux) ronchon soulignant que le prix assez relevé du menu pourrait contenir un service digne de ce nom ? Qui voudrait s’afficher uncool devant son burger-frites de patate douce maison ? Qui voudrait apparaître comme un disciple éructant de la réaction façon Finkielkraut ? Personne, évidemment. Bienvenue dans la tyrannie du cool.

Dans son ouvrage le Cool dans nos veines (Robert Laffont), Jean-Marie Durand identifie assez justement notre ami le serveur : « Le risque auquel s’expose le sujet cool s’appelle la suffisance. Une suffisance indexée à la manière de se sentir hors de tout […], des tensions de l’existence, des conflits qui agitent son environnement même le plus proche. » A surjouer les codes du cool, un mélange subtil de dérision, de détachement et d’ironie, on en devient vite un imbuvable arrogant totalement inefficace. Car le cool ne se décrète pas, il doit se vivre sans efforts. Comme se prétendre le plus modeste a tendance à prouver le contraire, vouloir être cool est le meilleur moyen de ne pas l’être. La légèreté peut basculer vite dans la négligence, la frivolité dans la vanité.
Problème : cette attitude de faux-cool (mais de vrai cuistre) ne reçoit pas un message correctif de la société. Au contraire, cela reste sous les radars de la réprobation, car le cool, ou du moins ce qui est présenté comme tel s’impose comme une valeur cardinale actuelle.

Jean-Marie Durand, par ailleurs journaliste aux Inrocks où une des rubriques centrales s’appelle « Où est le cool ? », le reconnaît : « Le cool est devenu obsessionnel dans nos sociétés. Le mot est partout pour tout et pour rien. C’est devenu un fétiche ! » Le tutoiement est cool, l’imprimé ananas est cool, telle actrice est « l’incarnation du cool ». Le magazine Elle nous apprend qu’en 2017 « être bordélique est le nouveau cool » ou que Brigitte Macron s’impose comme « la première dame du cool » parmi 157 autres articles sur le sujet ! Dans leur livre l’Esprit cool (Autrement), véritable référence érudite sur la question, les auteurs anglais Dick Pountain et David Robins décrivent bien cette prolifération : « Cette attitude est en train de devenir le type dominant de relation entre les gens dans nos sociétés occidentales, une nouvelle vertu laïque. On ne veut plus être bon, on veut être cool. »
Malheur à celui qui s’extrait du carcan, il rejoint immanquablement un ordre ancien, autoritaire et rigide… Le cool est inattaquable et surtout bien flou. La tyrannie du cool vire à l’oxymore permanent. Etre cool impose d’apparaître détaché des contingences sociales, mais, si cela ne vient pas naturellement (pour les quelques vrais cools), cela demande des efforts considérables (pour les faux cools, c’est-à-dire la majorité) ! Pas évident d’avoir à suer sang et eau pour faire « frais ». Quelles chaussures porter pour avoir l’air de ne pas avoir réfléchi à quelles chaussures porter ? Dans quel rôle faut-il s’enfermer pour montrer qu’on est un esprit libre ?

A quel moment le cool est-il devenu omniprésent ? Pour Jean-Marie Durand, « le mot a proliféré dans les années 2000 en parallèle de la crise économique et face à l’angoisse d’une époque sans promesse. Cela permettait de se dégager d’un imaginaire collectif englué dans le fatalisme ». Car être cool, cet « état permanent de rébellion privée [qui] se dissimule derrière le masque d’une impassibilité ironique », comme le définissent Dick Pountain et David Robins, porte la promesse de traverser les épreuves de la vie sans trop de heurts, d’éviter les aléas, qui pleuvent immanquablement, en quelques entrechats désinvoltes… Une nonchalance coupée au plus juste qui permet de « déjouer les pervers, encourager les timides, désarmer les agressifs… », comme le décrit Jean-Marie Durand. Pour Joël Dinerstein, professeur d’histoire américain, dans son essai The Origins Of Cool In Postwar America, le cool vient d’Afrique. Il prend sa source dans l’attitude de résistance passive et distanciée des esclaves face à leurs maîtres blancs. Le mot lui-même dériverait du mot nigérien ititu, qui désigne à la fois une température modérée et un état d’esprit calme. La majorité des experts de la question datent l’apparition du mot dans les années 30 avec les musiciens inventeurs du « cool », ce courant de jazz nonchalant et ouaté, plus doux que le be-bop en vogue à l’époque. Au premier rang de ces pionniers, on trouve Lester Young. Costume croisé impeccable, jeu tout en retenue et regard caché derrière des lunettes noires : à n’en pas douter Lester Young avait inventé l’attitude raccord avec sa musique. Il faut attendre l’après-guerre et un certain Miles Davies, pour que le cool reçoive son certificat de naissance officiel avec le bien nommé Birth Of The Cool, album mythique enregistré en 1949 et 1950. Mais avant même que l’idée n’existe, cette sensibilité se retrouvait chez certains artistes. Ainsi Baudelaire quand il décrit l’état d’esprit de son ami Constantin Guys, dans le livre le Peintre de la vie moderne en 1863, tourne clairement autour du cool : « Voir le monde, être au centre du monde et rester caché au monde, tels sont quelques-uns des moindres plaisirs de ces esprits indépendants, passionnés, impartiaux, que la langue ne peut que maladroitement définir. »
Bref, avant d’être argument de vente, le cool était la sensibilité d’une minorité, un moyen de résistance passive face à une majorité écrasante. Très vite, la jeunesse de l’après-guerre, à l’étroit dans une société trop uniforme, s’empare de l’idée et de ses codes. La contre-culture des années 60 a voulu saper le capitalisme par une rébellion culturelle. La société exige des cheveux courts ? Laissons les pousser ! Elle exige que l’on porte des costumes ? Sautons dans un jean ! Le début de la massification du cool en signe déjà la perversion.

Le marketing s’est bien sûr empressé de s’approprier ce concept mal défini et tous les bénéfices irrationnels qui en découlent : rébellion soft, mais pas transgression, et définition assez floue pour y englober tout et n’importe quoi. Si tu n’es pas cool naturellement, tu pourras au moins en acheter les grigris. Déjà en 2011, dans le journal Stratégies, Sébastien Genty, directeur général adjoint de l’agence de publicité DDB, estimait, quand apparaissait une revendication de « coolitude » chez une marque, que « la plupart du temps, c’est le signe que l’on a rien à dire ! ».
« Le cool n’est jamais à la mode, se défend Alexandre Cammas, fondateur du Fooding, bible des tables cool. Il s’en détache, il se rebelle. Il porte toujours une idée de rupture, de contre-pied. Par contre, vouloir être cool, là, ça revient à être à la mode. On ne se situe plus dans la création, on se retrouve dans la copie… »
S’autoproclamer cool, c’est-à-dire en copier attitudes, habitudes et apparences, revient à déclamer au monde qu’on n’est pas dupe des convenances sociales, forcément rétrogrades, qu’on se joue des codes, qu’on modèle sa vie à sa main… Bref, que l’étincelle des génies, des artistes, des créatifs brille un peu en nous aussi. Ou en tout cas, on espère faire illusion. Vouloir être cool revient à montrer qu’on peut rejoindre la grande famille des artistes libres. Autant dire que ça en jette. Cela avait été traduit dans une célèbre pub Apple (marque à l’acmé du cool depuis des années) où le constructeur convoquait Gandhi, Einstein et quelques autres pour refourguer ses produits. Sous-entendu à gros sabots : acheter un i-truc fera de vous un être humain d’exception capable de changer le monde, de « penser différemment ». Se sentir unique, hors de la masse… en voilà une bonne raison de faire la queue avec des milliers d’autres devant un magasin !

Le cool du XXIe siècle ne veut pas ressembler à un punk énervé ou, ironie de l’histoire, à un « baba cool » accroché à son Larzac. Il s’arrange très bien de l’hyperconsommation et de l’accumulation de richesses… tant que ce n’est pas vulgaire. Le cool est non seulement totalement compatible avec la société de consommation actuelle, mais, en réalité, a été forgé par elle. C’est ce que prouvent, dans « Révolte consommée. Le mythe de la contre-culture (Naïve) », les philosophes canadiens Joseph Heath et Andrew Potter : « Après l’Holocauste, ce qui n’avait été jusque-là qu’une répugnance modérée envers le conformisme, répandue chez les artistes et les romantiques, est devenu une aversion hypertrophiée pour le moindre soupçon de régularité et de prévisibilité. Le conformisme fut élevé au rang de péché capital. […] L’hédonisme est instauré comme une doctrine révolutionnaire », écrivent-ils. Pour les deux philosophes, vouloir se différencier de la masse a conduit à multiplier les modes de vie pour éviter l’uniformisation et donc… à multiplier les opportunités de vendre des produits aux gens ! La contre-culture et sa quête du cool a dopé le consumérisme ! Cette idée se retrouve dans le Nouvel Esprit du capitalisme (Gallimard) de Luc Boltanski et Eve Chiapello. Sans surprise, le mot « cool » n’apparaît pas dans cette somme sociologique parue en 1999. Mais le concept de « critique artiste », central dans l’ouvrage, s’en rapproche drôlement. La volonté, héritée de 1968, d’« être celui qu’on désire être au moment où on le désire en rejetant son héritage social » s’apparente au mode de vie libre des artistes. Pour les auteurs, le fait qu’une frange large de la population réclame de vivre comme des artistes a profondément modifié le visage du capitalisme actuel. Les contours du monde du travail ont changé sous l’influence du cool.

Prenez Steve Jobs. On doit au mythique PDG d’Apple la popularisation de l’image du patron cool en jean et col roulé (après avoir été un beatnik à cheveux longs et amateur de LSD dans les années 70). S’il n’a pas été le premier à construire sa légende dans un garage (Hewlett et Packard l’avaient fait avant lui, mais, eux, ressemblaient à des experts-comptables), il a bien été pionnier dans la démolition de l’image de l’entrepreneur. On pouvait donc accumuler les milliards, changer les habitudes de vie du monde et apparaître simple, accessible, les baskets sur terre. En un mot : cool. Après Jobs, pas un patron de la nouvelle économie qui n’ait emprunté le chemin de cette « cool attitude » : Mark Zuckerberg, de Facebook, ne quitte jamais son T-shirt gris et ses claquettes, Jack Dorsey, de Twitter, ne se sépare pas de son blouson de cuir bien coupé ou, bien de chez nous, Jacques-Antoine Granjon, le PDG emblématique de vente-privee.com, arbore une chevelure de chanteur de heavy metal… La nouvelle économie allait changer le monde, à commencer par les codes vestimentaires.
Avec les « cool managers » arrive, inévitablement, le temps du « cool management ». Il s’agit de ne plus se sentir au travail, mais comme à la maison. Le tutoiement s’impose, les contours hiérarchiques se brouillent. « Ce qui fait la force de la Silicon Valley, c’est un style de relation privilégiant le travail d’équipe, l’ouverture et la participation. Il faut être à l’écoute, recueillir l’information, la faire circuler. Appliquer un fonctionnement autoritaire à de jeunes ingénieurs de haut niveau était considéré comme contre-productif », analyse Marc Abélès, ethnologue, dans son livre les Nouveaux Riches (Odile Jacob). Les locaux changent, les murs disparaissent. Les bureaux se mettent à ressembler à des crèches Montessori avec couleurs primaires aux murs, poufs géants, jouets sur les étagères et baby-foot à disposition. Au milieu de la Station F, le plus grand incubateur de start-up d’Europe, ouvert à Paris en 2017, trône une sculpture symptomatique de l’esprit jeune et cool (qui a dit régressif et infantilisant ?) : un tas de pâte à modeler Play Doh agrandi 200 fois, signé Jeff Koons… Cette révolution du cadre de travail ne se limite pas aux start-up. Cette année, la très sérieuse Société Générale a ouvert un technopôle à Val-de-Fontenay (Val-de-Marne) qui reprend tous les codes inventés par Google et Pixar.
« Cet univers très cool d’apparence correspond aux gens, souvent jeunes, qui y travaillent, ça colle naturellement avec leur univers personnel », tempère Jérémy Clédat, créateur du site welcometothejungle.com, qui défriche ce nouveau marché du travail.
Mais derrière l’ambiance décontractée que trouve- t-on ? Flexibilité à outrance, implication aveugle obligatoire, management inexistant… « Qui peut croire que les entreprises sont cool parce qu’il y a une table de ping-pong dans le hall ? C’est une illusion de penser que cela peut sortir les gens de l’aliénation », s’insurge Jean-Marie Durand.

Dans un livre très remonté, « Bienvenue dans le nouveau monde » (Premier Parallèle), Mathilde Ramadier raconte son enfer comme salariée (en CDD évidemment) dans ces entreprises où la précarité est érigée en règle de vie, où tout se joue sur l’affect. « Certains employés d’une start-up américaine estiment même que parce qu’ils bénéficient d’un distributeur géant de bonbons en libre-service ils peuvent accepter une paie inférieure ! » écrit-elle. La sociologue Danièle Linhart, dans son livre la « Comédie humaine au travail » (Editions Erès), dénonce ce mélange des genres : « Au lieu de s’adresser aux registres professionnels qui permettent d’établir une délimitation entre ce que ces individus engagent au travail et ce qu’ils sont, le management moderne joue sur le registre personnel des salariés. » N’importe qui se voit propulsé manager, mais personne n’est encadré, valorisé, écouté.
Un autre auteur, l’Américain Dan Lyons, raconte son expérience de la bulle start-up dans « Disrupted » (Hachette Books, non traduit en français), un livre ahurissant où on apprend que chez Hubspot, personne n’était licencié, mais « diplômé » de la boîte ! Ca sonne quand même plus cool ! Les « diplômes » tombant sans avertissement, du jour au lendemain…

Luc Boltanski et Eve Chiapello avaient déjà analysé ces dérives dans leur livre : « Une grande partie des personnes, loin de se retrouver libérées, [sont] au contraire précarisées, obligées d’affronter dans une solitude accrue des exigences d’autoréalisation et d’autonomie indéfinies, illimitées, tourmentantes… »
Seuls comptent la boîte et le chef, génial, forcément génial, nouvelle figure d’un capitalisme christique perpétuellement mis en scène. Il « checke » la femme de ménage et donne du « Wesh cousin » au livreur de quinoa. En somme, un patron-copain. Qui resserre mieux son étreinte sur des troupes conquises… Comment refuser de travailler le week-end sans passer pour un ingrat ? Impossible. Le boss est si sympa… Les grands PDG des « licornes », ces start-up valorisées à plus d’1 milliard de dollars, deviennent les nouveaux maîtres du monde moderne, les Grands Timoniers 2.0., et cette prise de pouvoir se fait en baskets labellisées « coton bio équitable ». Un coup d’Etat soft, sourire aux lèvres. Mark Zuckerberg, annoncé comme un prochain locataire de la Maison-Blanche, veut avec sa fondation et ses 45 milliards de dollars éradiquer… toutes les maladies. Tout simplement ! Elon Musk, qui fabrique les voitures électriques Tesla vise, lui, la colonisation de Mars. Leur cool management, qui a réussi à faire des fortunes à partir de rien, apparaît comme la solution à tous les problèmes. Les philosophes appellent cela l’hubris. L’orgueil démesuré. L’ethnologue Marc Abélès apporte une analyse assez inquiétante de cette nouvelle philanthropie. Il rappelle que les gourous de la Silicon Valley veulent « sauver le monde […], mais on récuse toute intervention publique, disqualifiée comme bureaucratique. Le salut ne peut venir que de l’engagement privé. Le lien fondamental n’est pas social, mais interindividuel ». Le salut de l’humanité ne passerait donc plus par la société et un but commun, mais une myriade de communautés éclatées, chacune persuadée d’être le nombril du monde. L’entrepreneur philanthrope aidera celles qui sont prêtes à embrasser les nouveaux codes qu’il impose : efficacité, retour sur investissement rapide, flexibilité et surtout reconnaissance aveugle. C’est pas cool, ça ?

Antoine Besse

A lire :
– Les Nouveaux Riches. Un ethnologue dans la Silicon Valley,
de Marc Abélès, Odile Jacob, 2002, 273 p., 23,90 €.
– Bienvenue dans le nouveau monde, de Mathilde Ramadier, Premier Parallèle, 2017, 155 p., 16 €.
– Le Nouvel Esprit du capitalisme, de Luc Boltanski et Eve Chiapello, Gallimard, 1999, 843 p., 17,90 €.
– Le Cool dans nos veines. Histoire d’une sensibilité, de Jean-Marie Durand, Robert Laffont, 228 p., 18 €.
– The Origins Of The Cool In Postwar America, de Joel Dinerstein, University O f Chicago Press, 2017, 541 p., 30 €.
– Révolte consommée. Le mythe de la contre-culture, de Joseph Heath et Andrew Potter, Naïve, 2005, 430 p., 23 €.
– L’Esprit cool. Ethique, esthétique, phénomène culturel, de Dick Pountain et David Robins, Autrement, 2001, 159 p., 14,95 €.